德车抢佔南韩新处女地

2020-07-09
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文 / 张维
Hyundai-Kia无外患 必有内忧

Hyundai、Kia在全球数一数二大的欧市、美国交出一张超乎群伦、极漂亮的成绩单时,却在名列全球第12大的南韩故乡,有了衰退成绩。当南韩Hyundai-Kia汽车集团,正欢庆今(2012)年首季全球Hyundai有16.7%、Kia有12.6%,明显高于全球各大汽车集团的同期销量成长率,期望着今年有机会再度成为全球Top6汽车集团获利最佳者的时候,南韩国内,此刻却传来汽车销售衰退的消息?!Hyundai-Kia汽车集团高佔南韩国内70%内销乘用车市场销量,具举足轻重地位,目前该集团或者其他南韩厂在南韩车市的衰退表现,无论就爱国情操,或者全球致胜无败的目标,对Hyundai-Kia而言,都是一大讽刺,这显然是Hyundai-Kia汽车集团目前最「美中不足」之憾事吧。


德车抢佔南韩新处女地今年首4月 Kia的高成长率要归功于设计主席Peter Schreyer,他1994年到2002年曾是德国Audi设计主席,2006年加入Kia后,全面提昇Kia车款设计感,Kia Optima、Rio等都是他的杰作。
欧、美报喜

今年首4月南韩Hyundai、Kia在「欧债风暴环绕」的不景气欧市(EU),因为车款平价更具外型设计,如Hyundai i30、ix35,Kia Optima、Sportage等深受消费者喜爱,两品牌乘用车销量成长率各达9.7%、23.1%。除了Hyundai、Kia,同期间在欧市不衰退的量产欧洲汽车厂寥寥可数,连德国VW都年衰退1.5%。Hyundai-Kia在欧市的成功,足让法国PSA、Renault、义大利Fiat等动辄有双位数字衰退率的欧洲厂望之汗颜。日本Toyota、Honda也各出现8.7%、20.8%同期衰退率。

今年首4月,Hyundai、Kia在美国的轻卡销量成长率也各有10.5%、22.2%。Kia虽然与Hyundai共用平台、动力等生产车款,但是在美国,Kia因为成功挖角德国Audi TT设计师Peter Schreyer,增强外型设计上的优势,成功开闢出和Hyundai不太重叠的市场,据分析,约只有5%的Hyundai车主也同时考虑买Kia。例如Kia K5与Hyundai Sonata,Kia K7与Hyundai Grandeur,Kia Sorento与Hyundai Santa Fe,Kia Sportage R与Hyundai Tocson ix,Kia K3(Forte)与Hyundai Avente等,彼此都是相当接近的产品。在美国Big 3面对雷曼风暴、金融危机,大幅裁员至少10万人次,而Toyota亦面临史上最大800万部美国汽车召回事件时,Hyundai、Kia在美国销量反而不断成长,成为美国不景气时的市场赢家。

德车抢佔南韩新处女地Kia的设计主席Peter Schreyer也参加欧洲的汽车设计比赛,用得奖来突显Kia产品在设计上的领先优势,进而辅助欧洲销售成绩。
Hyundai、Kia于2008至2011这4年间,在美国各有34%、56%的销量成长率,优于其他所有在美国的汽车集团的表现。而Kia因此荣获近4年在美国销量成长率最高的品牌殊荣。美国的成果,也让南韩Hyundai-Kia获利高于日本Toyota汽车集团。据「Bloomberg」 报导,2011年Hyundai、Kia是全球Top 6汽车集团中,获利最高者,营业获利(operation margin)约9.21%,约日本Toyota汽车集团的3倍,今年亦朝此目标迈进。但让人无法联想的是,Hyundai、Kia在全球数一数二大的欧市、美国交出一张极漂亮的成绩单时,在全球第12大的南韩故乡,却有了衰退成绩。


德车抢佔南韩新处女地南韩Hyundai汽车集团虽然不想学Toyota以另名Lexus到美国推出高级车,但是无论Hyundai Genesis、或Equus等高级车,显然针对Lexus ES350、LS460而来,Hyundai高级车市场目标应是Lexus。
南韩报忧

资料显示,今年首季南韩五厂(Hyundai、Kia、GM Korea、Renault Samsung、Ssangyong)在南韩国内的乘用车(轿车、SUVs、minivans)销量约27万4554部,年衰退8%。特别值得注意的是,国产车销量衰退时,同时间,进口车销量达2万9285部,出现罕见的14%的同期成长率。据统计,今年4月南韩五厂倘与去年同期相较,仍旧一片衰退中,其中,Hyundai月销约5万5497部,衰退7.6%;Kia约4万部,衰退5.9%;GM Korea约衰退13.8%、Renault Samsung约衰退13.6%、Ssangyong约衰退3.2%;然而,值得注意的是,进口车市再度开出红盘,月销1万668部,比去年同期成长30%之多!!

今年南韩与全球其他汽车市场雷同,受到欧债风暴、油价高涨等不利经济发展等因素影响,导致国内汽车市场销售不彰,但是,进口车却反其道而行,有了前所未见的成长态势?!据了解,南韩2011年7月和2012年3月,分别与欧洲、美国签订了自由贸易协定(南韩─欧洲FTA、南韩─美国FTA),进口车门户在关闭长达24年之后,终于大开,进口车关税因此大幅降低。欧洲车关税因此降至8%,预计2016年前降至零。欧洲进口车从去年下半年首先顺势降价入侵。


德车抢佔南韩新处女地英国Mini深受南韩20多岁年轻人的喜爱,一半以上的準车主贷款买车。也因此推翻了南韩进口车一定是年长、有钱人开的传统观念。
谁来势汹汹?

南韩开放进口车市场后,无论就获利或者市场利基考量,进口高级车款当然是进口车商的不二人选。其中,Hyundai-Kia一向较忽略的高级车市场,立刻成为德国高级车的天下,德车一举成功扩张了南韩这一片最新处女地。资料显示,2011年南韩为全球Top 12汽车销量国,但一年约12万部高级车销量数字,让南韩跃居全球第5大高级车销量市场,南韩也成为德国BMW 7系列、M.Benz S-Class等德系高级车全球第4大销量国,仅次于大陆、美国、德国。

德国进口高级车因此约降价1.41%到1.43%(如德国BMW汽车集团──BMW、Mini平均降价1.43%,德国M.Benz降低约1.44%、德国Audi约降低1.41%)。进口高级车降价刺激了南韩高级车市场的成长,也成功取代了一些原本属于南韩Hyundai Equus、Ssangyong Chairman等的市场。据了解,南韩汽车厂产品发展主力一向为便宜国民车,直到2008年尝试推出比同级车──德国BMW 5系列、日本Lexus ES350等便宜约5千美元的中型豪华车Hyundai Genesis,少量出口美国。


Hyundai学Toyota吗?

南韩Hyundai想与日本Lexus竞争,但又不想大笔投资,因此认为高级车发展,不需要走日本汽车厂的路。因此,Hyundai没有仿效Toyota再推出全新高级车品牌Lexus,也没有对Hyundai Genesis赋予重任,对于Genesis的期望只是「强迫车主再度思考Hyundai的真正价值」,换言之,Genesis是为了提昇Hyundai品牌价值而诞生。据指出,Hyundai Genesis在美销量比预期5%中型豪华车市场比例还高一些,约6%。除了Hyundai Genesis,Hyundai亦与日本Mitsubishi合作,推出一款售价高达6万4,500美元的高级车Hyundai Equus/Mitsubishi Proudia,后来Mitsubishi停产,Equus继续在南韩、大陆等地与南韩Ssangyong Chairman竞争,Equus还宣称拥有Lexus LS460所有的配备呢!

另外一款南韩高级车Ssangyong Chairman,与Hyundai Genesis、Equus雷同,也仅在南韩、大陆等地方销售,没有走向全球。因此,南韩国内的高级车只有Hyundai Equus、Ssangyong Chairman等少数以销售南韩为主的非全球化车款,自然无力应对德国高级车在更开放南韩汽车市场中的白热化竞争。据统计,今年首季德国BMW汽车集团(BMW、Rolls Royce、Mini) 南韩销量达7825部,成为销售金额No.2,仅次于南韩Hyundai-Kia的汽车集团。BMW汽车集团因此对南韩积极投资,据指出,今年9月将在济州岛设立BMW展示间,瞄準移民到济州岛的有钱人,也準备在此地设立租车公司,扩展公司租车业务。BMW在南韩的销售成长、积极布局,似已让Hyundai不安。


德车抢佔南韩新处女地南韩Kia终于也跟进Hyundai推出高级车Kia K9,推测Hyundai-Kia为了巩固南韩高级车地盘,将持续投资高级车发展,希望有朝一日,可与德国BMW一决胜负。
战胜BMW

今年73岁的南韩Hyundai-Kia汽车集团主席郑梦九说,「这不是玩笑,有朝一日,Hyundai要超越BMW!」据了解,除了New Genesis、New Equus近3年罕见改款,将陆续于今年Q3后推出外,属于Kia首款高级车、也与Hyundai Genesis、Equus共用底盘等量产的Kia K9,今年5月先于南韩推出,今年底将出口北美上市。Kia K9的卖相佳,甚至有人认为外形颇接近义大利Maserati。上市前南韩消费者便出现等待新车效应。据统计,今年4月,Hyundai Genesis、Equus这两款高级车的销量同期衰退率高许多,各达40%、28%之多。据Kia设计主席Peter Schreyer表示,K9将让Kia脱离只能生产Rio等便宜车的形象,并正式向欧洲进口高级车宣战。

Kia K9价格约6万美元,无论价格或者大小都介在Hyundai Genesis、Equus之间,同样以售价低于同级竞争者的方式,在南韩及美国来争取更多的高级车市场。在南韩更开放市场的刺激下,如郑梦九所言,战胜BMW已成为Hyundai-Kia汽车集团最新的阶段性任务,而为了达此目标,相信Hyundai-Kia将不断推出崭新的高级车应市,销售市场也应该不再只侷限南韩、美国等,而是全球,对于消费者而言,有更多样化的高级车可以参考购买,是好事一桩。

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